SUMÁRIO

O mercado gastronômico foi o único indiferente à crise econômica brasileira de 2016. Exatamente por esse motivo o momento era propício para o crescimento de iFood.

Tudo o que será apresentado foi estruturado diante de um cenário de potencial crescimento de uma marca que contava com muita dispersão de sua base de resultados. O objetivo era reverter essa situação de forma criativa e eficaz gerando frequência e, ao mesmo tempo, transformando o ato de pedir delivery em algo natural.

iFood começou pequeno e está ficando gigante. Grande parte desse crescimento é devido às ações de mídia aqui descritas.

Hoje, a conversão de contas ativas para pedidos efetivos aumentou e a marca é líder disparada na categoria.

O estudo de mercado, do consumidor e a confiança que o cliente depositou em mim foram cruciais para um case de sucesso.

DESAFIO

A crise econômica no Brasil não interferiu na performance dos setores alimentícios e de serviços relacionados. Prova disso é que o aplicativo de delivery de comida iFood possuía base de downloads de 9,5 milhões, dentre os quais 2,1 milhões eram usuários ativos (dados de junho/2016).

Apesar do bom desempenho, o objetivo da marca era ser percebida como a melhor experiência ao pedir comida e, consequentemente, aumentar sua base de downloads e pedidos realizados.

Para atingir tal objetivo, o papel do planejamento de mídia foi fundamental para aproximar o consumidor da marca. Assim, o objetivo de mídia para o iFood era consolidar o posicionamento da marca por meio de frequência na comunicação, tendo como meta gerar identificação com os potenciais consumidores, para que o hábito de pedir comida passasse a ser percebido como parte do dia a dia do público alvo.

PLANEJAMENTO

O primeiro passo era identificar o perfil do público consumidor de delivery no Brasil e quais eram seus principais pontos de contato.

Para tanto, utilizei a ferramenta da Kantar Ibope Media – TGI -, e constatei que o público era formado por cerca de 34 milhões de brasileiros donos de smartphones.

A partir desse mapeamento, foram traçados dois objetivos: aumentar o número de downloads entre os donos de smartphones; e ampliar a quantidade de pedidos realizados pelos usuários atuais do aplicativo.

Para chegar em dados congruentes, foi necessário montar um estudo de target e hábitos de mídia.

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Com base nas frases atitudinais do TGI, concluí que se tratava de um público com vida social ativa que pratica atividades fora de casa, mas também gosta de receber amigos.

Esse consumidor prefere produtos refinados, se preocupa com sua dieta alimentar e ocasionalmente se permite algumas indulgências. Eles procuram se manter conectados e atualizados a respeito do contexto em que estão inseridos.

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No que diz respeito aos hábitos de consumo de mídia, o público-alvo de iFood pode ser considerado mediaholic. Pessoas que despendem, em média, 8 horas diárias em contato com alguma tela.

No período da noite, está em contato tanto com a televisão aberta quanto com a paga; e mantém a internet a tiracolo. Ou seja, o público potencial de iFood é conectado e multi-telas.

Após a análise de consumo dos meios, me deparei com um terceiro desafio: a resistência do cliente em estar presente em meios offline – televisão aberta e mídia exterior.

Para quebrar esse paradigma, analisei o consumo dos meios de 2014 versus 2015 no target da marca.penetra

Dentre os meios gratuitos e de maior cobertura, televisão aberta e mídia exterior se destacaram com as maiores penetrações. Além disso, dos meios segmentados, televisão por assinatura é o mais consumido. Assim, ainda que o meio digital tenha sinergia com a marca, seus consumidores estão presentes em maioria em meios offline.

A análise do diário de mídia foi feita para identificar em quais momentos o target é impactado por determinado meio. A partir desses estudos, então, foi traçada a estratégia de mídia.

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SOLUÇÃO

Apesar de aprovada, a estratégia de mídia ainda deixava abertura para alguns questionamentos. O período noturno e de fins de semana representam momentos de oportunidade para o mercado de delivery gastronômico. Como aumentar a relevância da marca para ter destaque nesses períodos? Além disso, como reforçar a transmissão da mensagem exaltando os atributos de facilidade e segurança do aplicativo?

A solução escolhida foi ampliar a visão do consumidor sobre a marca e aproveitar o consumo multi-telas para gerar convergência imediata. Tudo isso considerando que era necessário adequar a mensagem para cada tela.

2. Online Vídeo

Antes da estreia do filme na televisão, foi veiculado um material especifico para o digital com o formato de BumperAds (6”) no YouTube. O objetivo era comunicar, com um humor próprio da marca, que o Fábio Porchat havia sido “substituído” como garoto propaganda pelo Mauricio Manieri (celebridade escolhida para protagonizar o filme de estreia.)

Com essa veiculação obtivemos aproximadamente 9 milhões de views.

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3. Tv Aberta

Por meio de um estudo de cobertura e frequência feito via “ReadyReckoner” – uma metodologia que permite ponderar fatores de marca, mercado, mídia e comunicação – foi possível gerar indicativos de “Alcance e Frequência” eficazes para o flight de lançamento da campanha de iFood.

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Segundo o estudo acima, identifiquei que, para um flight de sucesso, seria preciso uma cobertura mínima de 50% na frequência 4+.

Fiz um cruzamento com os dias que mais tinham pedidos (sexta a domingo) e aloquei a maior parte dos TRPs nos horários da fome de modo a impactar o telespectador no momento exato da possível convergência.

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